零售商的崛起，打破了品牌女装制造商和零售商之间潜在的平衡关系。前者拥有规模优势，使得它们牢牢掌握着谈判与定价的主动权。
以前很多人认为卖场品牌低档，令人没有面子，现在，这种想法在慢慢消散。
沃尔玛、百思买、家乐福、宜家等自有品牌不断发展，让制造商品牌在增长速度和赢利能力上，受到了很大压力。最近的一份研究报告显示，只有29％的美国消费者认为，制造商品牌配得上它高昂的价格，而仅有16％的消费者认为，自有品牌的服装批发比制造商品牌商品差。
瑞典家具零售商宜家是最好的例子，“它已经成为人们生活方式的管理人”。平均每天光顾宜家的人数高达110万人，其中许多人认为到宜家购物是一种乐趣。
自有品牌势头上升
事情慢慢开始发生变化，零售商们开始构建它们的国际化产业链。像家乐福、麦德龙这样的一些零售商，甚至开始进行国际化扩张，通过零售产业的不断整合，从小的零售商铺，成功地转型为举足轻重的全球化企业。
在这些先行者的触动下，快速消费品零售商如阿尔迪、欧尚、好事多、甜美女孩乐购和沃尔玛，从上世纪80年代急切地进入全球各个服装批发市场。
力量平衡的打破，不仅限于小商品范围，因为世界上最大的零售商，同样大规模销售着其他商品。比如沃尔玛，它的非快速消费品在全球的销售额超过1500亿美元。非快速消费品同样为其他零售巨头贡献了巨大的销售额，如美国的塔吉特（380亿美元）、德国的麦德龙（320亿美元）、日本的伊藤洋华堂（180亿美元）、法国的家乐福（60亿美元），以及英国的乐购（110亿美元）。
像百思买、HM、家得宝、宜家，女装批发这些特殊零售商也已经全球化，它们摸清了当地的消费习惯，成功地占领了各自的全球细分市场。例如，玩具反斗城针对世界上“妈妈都希望给孩子高质量的产品和玩具，以提升他们的学习能力，激发他们的想象力”这一需求，投入110亿美元巨资，在30个国家和地区开设了差不多1600家商店。它们利用自身在全球营销、商场运营和采购上的优势，帮助全球范围内的下属店铺建立起明显的竞争优势。
自有品牌已经存在相当长一段时间了，美国AP牌的早餐咖啡，使用自己的品牌有超过一百年的历史。然而，自有品牌还是被制造商看成是在整个市场里只占有很小份额，没有光明前途的代名词。现在已完全不同了，德国自有品牌的份额在过去30年，从12％上升到34％！
零售商自有品牌通常也被称为自拥品牌、卖场品牌或分销商自有品牌，在其他外贸服装批发市场上也发展迅猛。在美国，自有品牌的市场表现在过去10年里已经超过制造商品牌。在美国的超级市场和大卖场里，它们占到了销售额的20％。
更重要的是，几乎所有的零售商都希望增加自有品牌的市场份额。澳大利亚的大型连锁超市Coles已经声明，将注意力转向自有品牌的市场份额。它们开始远离制造商品牌，着重以自有品牌商品为主打。
品牌商应该反思
著名品牌、行业领先者等无一例外地受到了自有品牌带来的压力。广州韩依阁服饰有限公司风火轮系列售价为0.99美元的玩具车，在自有品牌产品竞争面前，只能无奈地看着自己的销量萎缩。在德国，因为自有品牌产品大举侵占女装批发市场，Tropicana的市场份额在3年内经历了非常惨重的下滑，从2000年的20％急剧下跌到2002年的2％。
自有品牌和零售商力量的崛起，使得品牌制造商们不得不反思它们自身的战略。《纽约时报》早在2005年就发表的一篇题为《宝洁收购吉列的背后是什么？是沃尔玛》的文章谈到，沃尔玛自有品牌销售的火爆和不断出现的创新，是宝洁花费570亿美元获得吉列的一个可能的原因。在2006年2月，奥利奥饼干和OscarMayer午餐肉的生产商——卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了它的市场份额后，不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人。
制造商和零售商作为竞争者，有着与生俱来的冲突。零售商们更倾向于把它们最好的货架留给自有品牌女装，显然这是制造商不愿看到的。零售商也许会认为，它们在自有品牌和领先的制造商品牌商品之间的高差价中得到了好处。制造商总是期望，通过它们的价格促销卖出更多的产品，而零售商会觉得，将这些促销活动占为己有，会比直接将促销推向消费者对自己更有利。
制造商和零售商都在制造商进行的产品创新上受益，然而零售商会在最短的时间内复制这些创新并为己所用。在英国，可口可乐和J.Sainsbury之间就激发了一场激烈的争论。J.Sainsbury的自有品牌ClassicCola的标志和颜色，与可口可乐的ClassicCoke非常相似，在推出不到6个月内，就一举获得了英国可乐市场17％的市场份额。在2005年，联合利华控告荷兰零售商AlbertHeijn有13种自有品牌产品涉嫌抄袭，AlbertHeijn还是联合利华在荷兰的第二大顾客。
最近德国的一份研究表明，低价自有品牌的质量和制造商品牌相当或者更高。荷兰AlbertHeijin的卓越、沃尔玛的Sam"sChoice就是零售商高质量自有品牌的代表。这些公司并没有在取得一点点成绩后沾沾自喜，它们在继续不断提升商品质量。
制造商的确该为自己的前途担心了。
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